今年七夕节，“舔狗经济”的终结引起了广泛关注。随着七夕节的热度逐渐减退，短视频中关于送女生礼物的讨论引发了男性消费能力提升的热议。面对失业率上升、毕业潮影响和生意失败的困境，大多数人更加务实理性，不再追求所谓的仪式感。在日常消费领域，有调侃的言论称“男性的消费力不如狗”，而商家如果想要男性群体也有高频的消费行为，那么最好的营销就是“为所爱之人买单”。
这种消费模式被称为“舔狗经济”。它映射出了一种特定的社会现象：很多时候，女性是商品的使用者，而男性成为了买单的主体。但如今，这一模式正在发生改变。
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随着社会的发展和个人价值观的转变，过时的观念已经不再适合作作为营销概念，应该鼓励以平等和尊重为基础建立健康的消费价值观。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，可以说，“舔狗经济”的终结是社会进步和观念变革的产物，商家也应该更加注重消费者的个性化需求和消费能力的提升，提供更多样化的产品和服务。
由盛转衰的“舔狗经济”
随着社会变迁和人们观念的改变，“舔狗经济”走向衰退将是必然。不少七夕节有关送女朋友什么礼物的短视频评论区出现的“买个鱼竿他不香吗？”“男孩子要好好爱自己”等观点表明，男性开始强调自我价值和平等，不再接受单向付出的关系。
回溯到1950年，戴比尔斯公司打出的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”首次将钻石与男士的“浪漫绑架”联系在一起。渴望被爱与受到赞赏是人类的天性，而对于女性来说，自身的价值在很大程度上取决于吸引伴侣的能力，因此女性不断寻求他人的认可，试图证明自己被爱着。因此，钻石顺理成章地成为了舔狗们彰显诚意的商品。
戴比尔斯借此保持了钻石的价值，但技术的发展却比爱情更为不可预测。如今，河南的人造钻石占全球产量的一半以上，其完美无瑕的特性以及低于天然钻石的价格使其更具竞争力。国产培育钻石的影响力已经扩大到了全球的婚姻和爱情领域。《明星项目从融资9轮到大厦崩塌，I Do母公司被申请破产，恒久远的故事还好讲吗？》
2013年成立的高奢玫瑰品牌roseonly，凭借其独特的营销策略“买玫瑰要注册，指定唯一收礼人，终身不能更改”，迅速在国内打响了知名度。尽管一束鲜花的价格被卖到了几千元，但仍吸引了众多粉丝，包括一线明星章子怡在内的人都为它站台。
然而，资本市场上的roseonly并没有一直保持高光时刻。近几年，该公司频繁传出高管离职、欠款、闭店等负面消息。《鲜花电商的爱马仕，永恒爱情的创业故事还能讲下去吗？》
如果说鲜花因为实用性不强而被冷落，那么彩妆销售的低迷更能说明问题。彩妆礼盒一直是男性礼赠和浪漫经济的代表。每逢情人节和购物节，各大品牌都会推出各种产品，从国际大牌到国产之光，从唇膏礼盒到全套彩妆礼盒，售价从520元到1314元不等，瞄准了各个消费阶层的直男。
然而，在刚刚过去的“史上投入最大的618”购物节中，彩妆护肤品类却迎来了颓势。2022年天猫618彩妆首日预售破千万的品牌有7个，但今年只有4个。淘宝天猫美容护肤首日预售额同比下降了%，彩妆香水预售额同比下降了%。
面对日益艰难的生活和追求实际需求的压力，大多数人已没有多余的时间和金钱去追求仪式感。清明节和中秋节以外，几乎每天都成为女性的消费节和购物节，然而这种趋势有可能被打破。
出逃“她经济”
随着工业化社会的到来、教育的普及，女性地位有所提升，两性越来越平等，性别关系和求偶心理也发生了微妙改变。地位越平等，求偶的模式也就越平等。当下，舔狗经济的消亡更有可能是受经济环境影响。
首先，现代社会压力的增加。在追求一段恋情时，投入金钱、精力和时间是必不可少的。然而，对于男性而言，长期的付出并不能换得确定性，只会让沉没成本不断叠加。在这种情况下，男性开始意识到，自己的幸福和满足不仅仅取决于他人的看法，更取决于自己的选择和行为。
其次，男性的消费观念也在发生改变。尽管传统的“为所爱之人买单”的观念仍然存在，但越来越多的男性意识到，他们自己同样需要关心和投资。这不仅是物质上的投资，也包括时间和情感的投资。而在这个转变的过程中，男性逐渐从“为他人而活”的角色，转变为“为自己而活”的主体。
再者，现代社会的消费环境也在鼓励个体追求自我满足。从各种个性化的产品和服务，到丰富的娱乐和体验，都在鼓励人们追求自己的幸福和满足。在这种情况下，男性可能会选择将钱花在自己身上，及时行乐。
真正相互付出、相互支持的情侣们将不受影响，而那些建立在金钱基础上的关系将面临考验。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，虽然以营销为目的的“舔狗经济”热度减退，但这也是社会变化的一个体现，在真正的情侣关系中，相互付出、相互支持才是关键。
“他经济”的崛起
男性消费能力的提升成为了一个重要的趋势，并逐渐超越了女性的消费水平。不仅在传统的烟酒、游戏、汽车、数码等领域，男性对外貌的关注和自我提升的需求也快速增长。根据电商平台公布的数据，线上消费能力在1000元以上的男性用户已超过亿人。
过去，美妆类产品一直被视为女性的专属领域，然而随着“颜值即正义”的理念不断传播，男性对于美容的热爱也逐渐升温。早在2006年，欧莱雅等知名品牌就率先推出了男士系列化妆品。到了2016年，各大男性护肤化妆品开始进入中国市场，虽然起初并未得到广泛接受，但越来越多的电商平台和线下商家纷纷进军这一市场。
市场需求推动了供给端的积极发展。众多新兴的男性专用品牌迅速崛起，并在资本市场受到追捧。以蓝系为代表的工业风格品牌于2022年完成了千万元的A轮融资；成立于2019年的理然则在护肤、理容、洗护、彩妆等方面实现了全面发展，短短几年内已完成六轮融资。如今，男性美妆护肤品牌在资本市场上的热度丝毫不亚于国产女性彩妆品牌。
以男性消费者为主的得物APP在2021年全年销售GMV达到了1000亿。与阿里用了5年才实现1000亿销售额相比，京东用了10年，而得物仅用了4年。这显示出中国男性在鞋服领域的消费能力已经足以孕育出一个新的电商独角兽。
在高端市场上，男性消费者同样表现出了越来越舍得为自己花钱的态度。目前男性高端产品市场在所有品类上的增长都超越了女性，尤其是95后男性在中国的奢侈品市场上呈现出强劲的增长势头。与80后出于身份彰显和社会地位的需求不同，Z世代群体对于奢侈品的追求更加注重潮流气息和大胆的审美观。
单身人群的增加、精神追求的改变以及社会观念的转变都在推动着这一趋势的发展。随着社会的变迁和消费观念的转变，不难预见未来男性消费市场将继续蓬勃发展。
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